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中国家具够通才能成就品牌

发布时间:2019-10-12 23:58:49

中国家具:够通,才能成就品牌

家具是人们日常生活中不可或缺的消费品,也就决定了此行业的长盛不衰。

中国经济的快速发展,人民生活水平的不断提高,为中国家具行业提供了良好的发展空间。1999年我国的家具行业生产总值突破了1000亿元, 2003年超过了2000亿元,2005年达到了3312亿元人民币,到2006年,生产总值又上了一个台阶,冲到了4300亿人民币,家具行业每年以20%~30%的速度增长,远远超过了国民经济发展水平。

中国的家具的产值与中国家电产值不相上下,甚至有媒体报道称,目前中国家具产业的产值其实已经超出了家电产业。家电与家具同属耐用消费品,然而不同的是,在家电行业中品牌林立,涌现出了众多家喻户晓的知名品牌,而家具行业却没有全国性的大品牌出现,是什么原因,造成了家具行业品牌侏儒症?

笔者认为,沟通不足,严重影响和制约了中国家具品牌的成长。

中国家具品牌沟通不足的表现

一、脚踩云端里——落不了地

现象一:单一的高空电视广告。

央视的黄金资源广告招标一直被称为“中国经济的晴雨表”,“市场变化的风向标”,在不同的历史时期,不断上演着不同行业的广告大战。如白酒大战、VCD大战、空调大战、彩电大战、洗发水大战、润滑油大战、饮料大战……近两年,我们终于发现了中国家具集体的身影:曲美、喜临门、皇朝、左右、圣奥、双叶、光明、华日、全友、耀邦、华丰、兴利万家、前进、双虎、宏发、孔雀王、七彩人生、嘉豪何室、掌上明珠、健威、宜华等众多家具品牌,纷纷在央视黄金时段和其他频道亮相。

然而与其它广告大战不同的是,家具品牌并没有在消费者的记忆中留下深刻的印象。

做全国性的品牌,在央视做广告曾是中国企业的不二之选。但随着市场环境的变化,媒体选择的增多,以及信息量的爆炸,单一的广告投放不再像以前那样带来预期的效果。再者,家具厂家在央视打广告目的,大多为了引起经销商的注意,一是寻求加盟商,二是给已加盟的经销商以支持和信心。因为广告的目的不同,短期的高空广告轰炸之后,便于归于沉寂,同时又没有其它营销的支持配合,这就造成了广告既无连续性,也无系统性地与消费者的沟通,被消费者冷落也在情理之中了。

现象二:品牌定位空泛

“XX家具,称心如意”、“用心创造如意生活”;“创造完美天地”、“缔造品位生活”、“XX家具,我的家”、“因为顾家,所以爱家”;“美丽人生路,相伴XXX”,“世界之家,生活之美”……家具行业里,类似这样的广告语俯拾即是。

广告语是品牌定位或品牌核心价值的外在体现,是品牌与消费者沟通的桥梁,好的广告语,能引起消费者的心灵共鸣。

品牌定位必须进行科学的市场研究和细分,以确定品牌的目标消费者,然后根据消费者的需求以及其对竞争品牌和自身的品牌的认知情况,制定出一个清晰明确的定位,最终通过持续不断的沟通,让这一定位在消费者的心智中占据一席之地。正确的定位不仅能够成为产品销售的不竭动力,同时,也为产品研发、价格制定、终端管理、传播推广指明了方向。

定位的空泛,一是不明确对谁说,二是说的又不明确,这样如何与消费者进行有效的沟通?又怎么可能进入消费者心智?

现象三:品牌定位信天游

品牌定位信天游,就是品牌的定位经常变换,让消费者丈二和尚摸不着头脑,搞不清楚品牌的核心价值到底是什么。

有一知名家具品牌,上个月的广告在说“真材实料,真情所在”,这个月又讲“高品质的家具”;下个月又喊 “香港优质产品”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”,再过段时间,又在其宣传册中谈论“优生文化”。品牌的定位月月变,年年新,广告一时一个主题,品牌一年一副面孔,使消费者如坠五里雾中。

定位要简单。消费者的心智,是喜欢简单而厌恶复杂,并对复杂的信息拒之门外。

定位要坚持。只有坚持、坚持再坚持,重复、重复再重复,与消费者不断地沟通,在消费者的心智中不断地加强和巩固,才有可能最终实现定位的成功。正如广告大师大卫·奥格威所说,“傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈。”

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